Qui fait quoi exactement ?
Bien que les concepts de communication, marketing et branding soient étroitement liés et souvent confondus, ils ont des méthodes, des objectifs et des fonctions distincts et complémentaires. Une entreprise performante est celle qui satisfait les besoins et désirs des clients de façon économique, pratique et à l’aide d’une communication efficace.
Voici une explication de chacun et de leurs différences :
Le Branding (ou Image de Marque)
Le branding est le processus de création d’une marque ou l’ensemble des actions mises en œuvre pour la gérer. Il s’agit de l’identité de l’entreprise, englobant ses valeurs, sa mission, sa voix et ce qui la rend unique. Le branding va au-delà du simple nom ou logo ; c’est l’image et la perception que les gens ont à l’esprit lorsqu’ils pensent à une entreprise, un produit ou un service.
- Définition et Processus :
- Le branding est le processus de création d’un nom et d’une image uniques pour un produit dans l’esprit des consommateurs, principalement via des campagnes publicitaires avec un thème cohérent.
- Il vise à établir une présence significative et différenciée sur le marché qui attire et retient les clients fidèles.
- Il doit être considéré comme un processus perpétuel qui s’adapte aux changements des marchés et des modes de vie.
- Les étapes du processus de branding incluent la définition de la marque (sa promesse et ses valeurs fondamentales), son positionnement (la représentation que le client a de la marque), son expression (nom, personnalité, identité visuelle, ton du discours), et son évaluation (capital de marque).
- Objectifs et Fonctions :
- L’objectif premier est d’établir une présence différenciée et significative sur le marché qui attire et fidélise les clients.
- Il vise à créer un espace unique dans l’esprit du consommateur, synonyme de confiance, de cohérence et de qualité.
- Les marques ont trois fonctions fondamentales :
- Navigation : Aider les consommateurs à choisir parmi une large gamme de possibilités.
- Mise en confiance : Communiquer les valeurs intrinsèques du produit/service et rassurer les consommateurs.
- Engagement : Encourager les consommateurs à s’identifier à elles via l’imagerie, le langage et les associations.
- Impact : Le branding a un impact profond sur l’équipe de l’entreprise autant que sur ses clients, en motivant les employés à croire en la marque et à s’engager pour son succès.
- Temporalité : Le branding est stratégique et éternel. On le compare à un marathon.
Le Marketing
Le marketing est un ensemble d’outils, de processus et de stratégies qu’une entreprise utilise pour promouvoir activement ses produits, ses services et sa marque. Son but principal est de créer de la valeur.
- Définitions :
- Selon Kotler & Dubois, le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et services de valeur.
- Il consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant.
- Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant de la valeur.
- Objectifs :
- Le marketing vise à attirer l’attention des consommateurs et les inciter à acheter.
- Il sert à augmenter les ventes.
- Il permet de définir quoi vendre, à qui et comment.
- Concepts clés : Les concepts clés du marketing incluent le marché-cible et segmentation, les besoins, désirs et demande, l’offre, les produits (avec leurs cinq niveaux : bénéfice central, produit générique, produit attendu, produit augmenté, produit potentiel), la valeur et la satisfaction, les relations et les réseaux, les circuits marketing, la chaîne d’approvisionnement et la concurrence.
- Les 4P et 4C : Du point de vue du fabricant, le marketing est souvent résumé par les 4P : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion. Du point de vue de l’acheteur, Lauterborn a suggéré les 4C : Client, Coût, Commodité, Communication.
- Temporalité : Le marketing est tactique. Les stratégies de marketing changent au fil du temps et sont temporaires, ayant un début, un milieu et une fin. On le compare à un sprint.
La Communication
La communication est un moyen d’action du marketing. C’est le processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers, visant à améliorer l’image, renforcer les relations, promouvoir les produits ou services et défendre les intérêts de l’organisation.
- Objectifs :
- Son objectif est de faire connaître les produits ou services, d’attirer les clients, de les fidéliser et de gagner en notoriété et popularité.
- Elle permet de diffuser des informations sur le produit via différents médias et supports pour toucher les personnes ciblées par la stratégie marketing.
- Elle définit comment faire connaître des produits ou services et comment influencer les ventes.
- Éléments et Types : Un acte de communication se compose d’un émetteur et d’un message. Il existe de nombreux champs d’intervention de la communication, y compris la communication produit, la communication B to B, la communication institutionnelle, et la communication de crise.
- Rôle des « signes » : Westphalen et Libaert soulignent que les « signes » (comme l’architecture des bâtiments, l’accueil des salariés, l’expérience personnelle) sont souvent négligés mais peuvent avoir un rôle dominant dans l’image de l’entreprise, au-delà des messages émis consciemment.
Hiérarchie et Complémentarité
Il existe une hiérarchie claire entre ces trois concepts. Le branding vient en premier, car il définit qui vous êtes en tant qu’entreprise et pose les fondations solides de votre marque. Ensuite vient le marketing, qui utilise cette identité définie pour promouvoir activement les produits et services. Enfin, la communication est un levier du marketing, chargé de diffuser les messages et de faire connaître la marque et ses offres.
- Branding d’abord : Impossible de commercialiser correctement sa marque sans avoir créé une stratégie de branding.
- Marketing ensuite : Le marketing traduit le message du branding en tactiques concrètes.
- Communication enfin : La communication est une composante clé du marketing mix, servant à faire connaître l’entreprise ou ses produits.
En résumé, si le branding est ce que vous êtes et ce qui reste dans l’esprit du consommateur après une interaction, le marketing est ce que vous faites pour attirer l’attention et générer des ventes. La communication est le moyen par lequel vous diffusez ces messages et construisez la notoriété. Ils fonctionnent ensemble pour le succès d’une entreprise.
