La gestion d’une communication de crise est un ensemble stratégique et tactique d’actions visant à protéger la réputation et la pérennité d’une organisation face à un événement inattendu.
Voici une présentation complète de la manière de gérer une communication de crise, en abordant sa définition, ses objectifs, son importance, le moment d’y recourir, et les étapes clés.
1/ Définition et objectifs de la communication de crise
Qu’est-ce que la communication de crise ?
La communication de crise est l’ensemble des dispositifs et actions de communication mis en œuvre par une organisation pour faire face à cette situation critique. Elle est considérée comme un volet essentiel de la stratégie globale de gestion de crise. Elle a pour but d’apporter une réponse officielle, d’expliquer les actions prises par les dirigeants, et l’état d’avancement de la situation.
Quels sont les objectifs principaux ?
Les objectifs d’une communication de crise efficace sont multiples et visent à minimiser les conséquences négatives :
- Restaurer la confiance et l’image de marque (l’enjeu principal est la réputation).
- Résoudre la crise ou du moins l’atténuer.
- Limiter les dégâts et les pertes financières.
- Sortir rapidement de la crise, avec le moins de conséquences négatives possible.
- Anticiper les crises en général et détecter les signaux faibles pour mieux les éviter.
- Transformer l’entreprise en tirant toutes les leçons de l’événement pour éviter qu’il ne se reproduise.
2/ Quand avoir recours à une communication de crise ?
Toute organisation peut être confrontée à une crise, qu’elle soit privée, publique ou associative. La communication de crise est essentielle dès qu’une situation susceptible de nuire à la réputation ou aux activités survient.
L’importance cruciale de l’anticipation
Une communication de crise ne se prépare pas au moment de l’incident, mais s’anticipe bien avant. La rapidité et l’efficacité de la réponse sont cruciales, car l’information circule très vite, amplifiée par les nouvelles technologies.
L’absence de préparation peut être désastreuse :
- Une crise mal gérée peut entraîner des conséquences graves, voire fatales.
- Le stress peut être élevé, mais la préparation permet de rester calme et réfléchi.
- La réputation d’une entreprise peut être détruite en quelques secondes.
Scénarios déclencheurs
Il est crucial d’y avoir recours dès que surviennent des événements inattendus tels que :
- Un rappel de produit ou une contamination alimentaire.
- Une cyberattaque ou une fuite de données.
- Un scandale (sanitaire, patronal) ou une mauvaise presse.
3/ Les étapes clés pour gérer une communication de crise
La gestion de crise suit généralement quatre phases principales (Prévention, Préparation, Réaction, Apprentissage) et peut être déclinée en cinq étapes opérationnelles :
Phase 1 : Anticiper et Préparer (Prévention & Préparation)
C’est le socle d’une gestion de crise réussie.
- Cartographier les risques : Identifier les menaces potentielles (cyber, réputation, juridique, RH, IT, etc.) et les sujets sensibles.
- Élaborer des plans : Créer des plans d’action et de communication préétablis pour chaque scénario. Mettre en place un Plan de Continuité d’Activité (PCA).
- Constituer et former la cellule de crise : Définir qui en fait partie (membres permanents incluant direction, communication, juridique, RH, IT) et son mode d’activation rapide. Des exercices de simulation renforcent la réactivité.
- Désigner les porte-paroles : Choisir des personnes légitimes, techniquement crédibles, et médiatiquement acceptables.
Phase 2 : Mettre en Place une Veille Active (Repérage)
L’objectif est de suivre l’évolution de la crise en temps réel pour adapter la communication.
- Surveiller les médias et réseaux sociaux : Utiliser des outils de social listening pour suivre les mentions, hashtags, commentaires et tendances sur les plateformes exposées (X, LinkedIn, Facebook, etc.).
- Analyser les retombées : Comprendre comment la crise est perçue et relayée par la presse et les influenceurs.
- Centraliser les informations : Créer un tableau de bord pour faciliter la prise de décision rapide au sein de la cellule de crise.
Phase 3 : Évaluer la Situation (Enquête)
Il est indispensable de comprendre précisément l’ampleur de la crise avant de communiquer.
- Mener l’enquête : Recueillir les faits, témoignages et données disponibles auprès des équipes concernées. Ne réagissez pas tant que vous ne savez pas exactement ce qui s’est passé.
- Mesurer l’impact : Évaluer les risques juridiques, réputationnels et financiers.
- Déterminer la posture : L’évaluation permet d’adapter le ton et la posture (transparence, empathie, fermeté).
Phase 4 : Élaborer et Diffuser le Plan de Communication (Réaction)
Cette étape vise à reprendre le contrôle du discours et à montrer que l’entreprise agit avec responsabilité.
- Définir les messages : Préparer des messages clairs, factuels, et cohérents. Le message doit assumer la faute, détailler les mesures immédiates pour régler la situation, et expliquer les actions pour éviter la récurrence.
- Communiquer en interne en priorité : Les collaborateurs et partenaires doivent être les premiers informés. Les informations internes doivent être factuelles, vérifiées, régulières, et validées.
- Choisir les canaux : Utiliser les canaux adaptés (communiqués de presse, réseaux sociaux, e-mails, bannières email). Les réseaux sociaux permettent un dialogue rapide.
- Gérer les médias : Préparer une Foire aux Questions (FAQ) pour anticiper les préoccupations récurrentes et les questions difficiles. Le porte-parole doit être disponible et accessible aux journalistes.
- Agir avec rapidité et mesure : Il faut être réactif, mais il est préférable d’attendre quelques heures pour diffuser un message solide que de communiquer trop vite avec des informations incomplètes.
Phase 5 : Gérer la Sortie de Crise et l’Apprentissage
La sortie de crise est stratégique pour restaurer la confiance et la résilience.
- Clôturer : Communiquer sur la résolution de la crise, les résultats obtenus et les engagements pris. Remercier les parties mobilisées.
- Analyser et mettre à jour : Organiser un retour d’expérience (débriefing) pour analyser les erreurs et les succès. Mettre à jour les procédures et le PCA.
- Travailler l’image : Montrer que l’entreprise a su rebondir et progresser (par exemple, via des actions RSE).
4/ Principes et stratégies de posture
Les Principes Fondamentaux
- Transparence et Sincérité : Dire ce qui est su, ce qui est fait et ce qui reste à éclaircir. Cela renforce la crédibilité.
- Réactivité : Réagir très vite, voire le premier, à l’éclosion de l’information dans les médias.
- Cohérence : Harmoniser la communication interne et externe pour éviter les messages contradictoires.
- Ne pas fuir : Le silence ou le déni sont la pire stratégie et peuvent être interprétés comme un aveu ou un manque de professionnalisme.
- Être factuel : Ne communiquer qu’à partir d’informations vérifiées. Ne jamais admettre ne pas savoir ce qui se passe, mais promettre une enquête si nécessaire.
- Montrer l’action : Détaillez les mesures correctives prises.
Les Grandes Stratégies de Communication de Crise
L’organisation choisit une posture en fonction de ses objectifs spécifiques :
| Stratégie | Description | Posture |
|---|---|---|
| 1. La Stratégie de la Reconnaissance | Consiste à reconnaître et accepter la crise le plus tôt possible, assumant la responsabilité. | Souvent la plus efficace ; permet de reprendre le contrôle et de gagner en crédibilité. |
| 2. La Stratégie du Projet Latéral | Vise à modifier la perspective de la crise, en déplaçant le lieu du débat. | Peut impliquer la contre-attaque (réfuter les accusations avec des preuves si elles sont injustifiées), le report de la responsabilité à des acteurs externes, ou la minimisation des conséquences. |
| 3. La Stratégie du Refus | Consiste à nier l’existence même de la crise, par le silence ou le déni. | Très risquée; peut être dommageable si les faits sont révélés plus tard. |
