La construction d’une stratégie de communication, même simple, est un processus méthodique qui ne laisse rien au hasard. Elle est essentielle pour augmenter la visibilité, stimuler le chiffre d’affaires, améliorer les relations internes et maîtriser plus efficacement le budget.
Plusieurs sources proposent une méthodologie pour élaborer cette stratégie. La démarche la plus détaillée et la plus fréquente se déploie en 8 étapes clés.
Les 8 étapes pour construire une stratégie de communication
Pour réussir votre stratégie de communication, vous devez la construire pas à pas, comme un plan de route. Voici les étapes à suivre:
1/ Définir les objectifs de la stratégie de communication
Il est capital de définir clairement ce que vous souhaitez atteindre. Ces objectifs découlent généralement de votre stratégie marketing globale. Pour qu’un objectif soit pertinent et juste, utilisez la méthode SMART :
- Spécifique (précis et clairement défini).
- Mesurable (quantifiable pour en vérifier l’atteinte).
- Atteignable (à la portée de vos ressources).
- Réaliste (pertinent par rapport à votre situation/activité).
- Temporellement défini (fixer une échéance).
Vos objectifs peuvent être de type cognitif (faire connaître votre entreprise ou vos produits), conatif (faire agir le consommateur, par exemple acheter ou laisser ses coordonnées), ou pour développer votre notoriété et fidéliser les clients.
2/ Identifier et comprendre la cible
Bien connaître votre public cible est une clé de réussite. La cible représente les clients, partenaires, fournisseurs ou collaborateurs les plus susceptibles de s’intéresser à votre offre. L’identification de votre cible permet de définir des actions adaptées à leurs attentes et d’optimiser le budget.
Vous devez aller au-delà des caractéristiques démographiques (âge, sexe, profession) pour comprendre ses besoins, ses valeurs, ses problèmes, ses motivations profondes et les médias qu’elle consomme. Créer un persona (portrait type du client idéal) est un outil pratique pour vous aider à visualiser votre cible et personnaliser votre communication.
3/ Trouver son positionnement
Le positionnement est la place que vous occupez, ou que vous souhaitez occuper, dans l’esprit des consommateurs et sur le marché. C’est une phase fondamentale qui orientera toutes les décisions de l’entreprise.
Pour le définir, vous devez connaître votre cible et vos concurrents, identifier votre marché et déterminer votre valeur ajoutée ou votre avantage concurrentiel. Un bon positionnement doit être simple, lisible et pertinent dans l’esprit des consommateurs. Vous pouvez utiliser la méthode SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) pour analyser votre environnement.
4/ Définir son style de communication
Définir un style de communication propre à l’entreprise est essentiel pour être identifié plus facilement et créer un lien émotionnel avec le client. Ce style est principalement défini par votre public cible (par exemple, ludique, sérieux, drôle) ainsi que par vos valeurs et votre avantage concurrentiel.
L’axe de communication est la véritable colonne vertébrale de votre stratégie et dictera le ton à utiliser dans toutes vos communications.
5/ Établir son budget
Définir un budget, même modeste, est important pour prioriser les actions et éviter de s’éparpiller ou de dépenser sans visibilité.
Pour établir un budget adéquat, vous pouvez:
- Consacrer un pourcentage de votre chiffre d’affaires (les TPE allouent généralement entre 5% et 10% de leur CA prévisionnel).
- Intégrer tous les éléments nécessaires, comme la création d’un site web, l’impression de supports, les frais de publicité (Facebook Ads, Google Ads), la communication interne, les outils (logiciel d’emailing) et le temps de travail consacré.
- Mesurer le retour sur investissement (ROI) des actions menées pour ajuster le budget par la suite.
6/ Choisir ses moyens de communication
C’est l’étape où vous sélectionnez les canaux de diffusion de votre message, formant ainsi votre mix communication. Le choix des moyens (médias ou hors média) varie en fonction de votre cible (ses habitudes de consommation médiatique), de vos objectifs et de vos moyens financiers.
Les canaux comprennent la communication média (presse écrite, radio, télévision, réseaux sociaux, sites web) et la communication hors média (catalogues, flyers, événementiel, newsletters, bouche-à-oreille). Le secret est de choisir les canaux que votre cible utilise et que vous pouvez alimenter régulièrement, plutôt que d’essayer d’être partout.
7/ Formuler le message à communiquer
Quel que soit le type de communication, le message doit être clair et véhiculer une seule idée forte. Il doit être formulé avec le ton choisi en amont.
Le message doit inclure:
- La promesse : la valeur ajoutée ou le bénéfice que vous apportez au client.
- La preuve : un élément qui montre votre crédibilité (expertise, avis client).
- L’appel à l’action : ce que vous attendez du public (prendre rendez-vous, s’abonner).
N’oubliez pas l’aspect graphique (typographies, couleurs, formes) qui doit être cohérent avec votre identité pour être reconnaissable.
8/ Élaborer un plan de communication
Le plan de communication est le document de synthèse qui matérialise votre stratégie et sert de planification concrète. Il liste toutes les actions à réaliser durant une période précise.
Ce tableau ou planning doit notamment contenir:
- L’objectif à atteindre.
- Le canal choisi.
- Les messages clés.
- Les actions prévues et leur périodicité.
- Le ou les responsables (personne(s) ressources).
- Le budget alloué.
- Le résultat de l’action (indicateurs de performance).
Ce document facilite la coordination et le management des équipes en assurant que tous les collaborateurs impliqués accèdent au même niveau d’information.
Bonnes Pratiques Complémentaires
Pour une communication efficace, au-delà de la méthodologie, il est recommandé:
- Se forger une bonne réputation : inspirez la confiance, partagez les avis clients satisfaits, et utilisez les avis négatifs comme des opportunités d’amélioration.
- Être présent et régulier : privilégiez des petites actions récurrentes sur différents canaux plutôt qu’une campagne unique et coûteuse, afin de vous inscrire dans la durée dans l’esprit de vos prospects.
- Oser l’originalité : ne vous contentez pas de reproduire ce que font les concurrents, tout en veillant à la qualité du contenu et à sa pertinence par rapport à votre axe de communication.
- Ne pas négliger la communication interne : elle est capitale pour la croissance, la cohésion d’équipe et la motivation des collaborateurs.
- Évaluer les résultats et être réceptif aux retours (feedbacks) des clients, fournisseurs, et collaborateurs pour ajuster la stratégie lors des prochaines campagnes.
